1. Реальная стоимость одного заказа
Себестоимость товара — это только часть расхода. Полная стоимость заказа складывается из пяти-шести строк, каждая из которых легко забывается при быстром подсчёте «на глаз».
Corder = Citem + Cpack + Cfee + Cship + Cret
где Citem — себестоимость товара, Cpack — упаковка и материалы мишлоах, Cfee — комиссия платформы и эквайринга, Cship — доставка курьером, Cret — резерв на возврат.
Резерв на возврат считается отдельно и заслуживает пояснения. Если из 100 отправленных заказов условно 8 возвращаются, а каждый возврат обходится магазину в среднем в 34 ₪ (упаковка туда-обратно плюс потеря товарного вида части возвратов), резерв на один заказ выглядит так:
Cret = (доля возвратов) × (средние потери на один возврат)
Пример: 0.08 × 34 ₪ = 2.72 ₪ на каждый заказ, включая те, что не вернутся.
| Статья расхода | Обозначение | Пример магазина «Дом и мелочи», ₪ |
|---|---|---|
| Себестоимость товара | Citem | 58.00 |
| Упаковка, мишлоах-материалы | Cpack | 7.30 |
| Комиссия платформы + эквайринг (2.9% + 1.2 ₪) | Cfee | 6.15 |
| Доставка курьером до клиента | Cship | 24.00 |
| Резерв на возврат (8% × 34 ₪) | Cret | 2.72 |
| Итого стоимость заказа | Corder | 98.17 |
При цене продажи, скажем, 129 ₪ разница составляет чуть менее 31 ₪. Из этой суммы ещё не вычтены постоянные расходы магазина: аренда склада, зарплата, реклама. Именно поэтому «прибыль» на уровне одного заказа и прибыль всего бизнеса за месяц — разные величины, и путать их не стоит.
2. LTV клиента на примере магазина на Qlicksale
LTV, или lifetime value, показывает совокупную ценность клиента за период, а не только сумму его первой покупки. Формула в базовом виде выглядит компактно, но требует аккуратных исходных данных.
LTV = AOV × f × m × L
AOV — средний чек заказа, f — среднее число заказов клиента за год, m — доля маржи от цены (в диапазоне от 0 до 1), L — горизонт в годах, за который считается ценность.
Представим условный магазин украшений для дома на платформе Qlicksale. Средний чек в нём 145 ₪, постоянный покупатель делает в среднем 3 заказа в год, маржинальность после вычета всех расходов из раздела выше составляет около 24%, а горизонт расчёта взят в 2 года, так как дальше прогноз становится ненадёжным.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек, AOV | 145 ₪ |
| Заказов в год, f | 3 |
| Маржа, m | 0.24 |
| Горизонт, L | 2 года |
| LTV = 145 × 3 × 0.24 × 2 | 208.80 ₪ |
Число 208.80 ₪ само по себе ничего не решает. Но оно полезно как ориентир: если стоимость привлечения одного нового клиента через рекламу приближается к этой сумме или превышает её, значит, весь заработок от клиента уходит на его же привлечение. Мы не советуем, сколько тратить на рекламу, это отдельный расчёт со своими переменными.
3. Почему бесплатная доставка иногда съедает прибыль
Бесплатная доставка не бесплатна для магазина. Её стоимость просто перестаёт быть видна клиенту и растворяется где-то внутри маржи. Разница чувствуется особенно сильно на заказах с небольшой суммой.
Маржа после доставки = (Цена заказа − Corder без доставки) − Cship
Возьмём заказ на 90 ₪ при стоимости доставки 24 ₪ и стоимости заказа без доставки 58 ₪ (товар, упаковка, комиссия, резерв на возврат).
| Доставка платная (клиент платит 15 ₪) | Доставка «бесплатная» (магазин платит сам) | |
|---|---|---|
| Цена заказа для клиента | 90 ₪ | 90 ₪ |
| Доплата за доставку от клиента | 15 ₪ | 0 ₪ |
| Расходы без доставки | 58 ₪ | 58 ₪ |
| Стоимость доставки для магазина | 24 ₪ | 24 ₪ |
| Итоговая маржа заказа | 23 ₪ | 8 ₪ |
Разница в 15 ₪ на одном заказе не выглядит критичной. Но если магазин обрабатывает несколько сотен таких заказов в месяц, а порог для бесплатной доставки установлен ниже, чем фактическая точка окупаемости, разница накапливается быстрее, чем кажется на первый взгляд. Проблема не в самой идее бесплатной доставки, а в пороге, при котором она включается.
4. При какой сумме заказа вы начинаете зарабатывать
Точка окупаемости заказа — это минимальная цена, при которой прямые расходы полностью покрыты. Ниже этой суммы заказ не приносит убыток в бухгалтерском смысле, но и не оставляет ничего на постоянные расходы магазина: аренду, зарплату, рекламу.
Точка окупаемости заказа = Citem + Cpack + Cship + Cret + (Цена × доля комиссии)
Комиссия платформы часто зависит от суммы заказа, поэтому её нужно выразить как долю от искомой цены, а не как фиксированное число.
Для магазина «Дом и мелочи» из первого примера, где фиксированные прямые расходы (без комиссии) составляют 89.30 ₪, а комиссия платформы 2.9% + 1.2 ₪, уравнение решается так:
| Шаг | Расчёт |
|---|---|
| Фиксированные прямые расходы | 58 + 7.30 + 24 + 2.72 = 92.02 ₪ |
| Уравнение безубыточности | P = 92.02 + 1.20 + 0.029 × P |
| Переносим переменную часть | P × (1 − 0.029) = 93.22 |
| Точка окупаемости заказа | P ≈ 96.02 ₪ |
Любая цена заказа выше 96.02 ₪ покрывает прямые расходы этого конкретного примера. Это не означает автоматической прибыльности бизнеса в целом: чтобы покрыть аренду, зарплату и рекламу, порог обычно должен быть выше точки окупаемости прямых расходов. Расчёт постоянных расходов на единицу заказа — тема отдельной методики и не входит в эту публикацию.
Приведённые цифры условны и иллюстрируют метод расчёта на вымышленном примере. Мы не оцениваем реальные магазины и не даём рекомендаций по установке цен, порогов доставки или маркетинговых бюджетов.
